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什么是建立推广计划的技巧?

发布时间:2017/10/29 竞价新手 浏览次数:88

推广计划是管理关键词/创意的大单位,建立推广计划是您设计账户结构的第一步。在开始之前,建议您在全盘考虑的基础上,细分出一个或多个明确的推广目标,并为不同目标建立

不同的推广计划。关于推广目标的细分,您可以从以下角度考虑:

1.推广的产品/业务的种类

如果您同时经营多种产品/业务,如雅思培训、四六级培训、职称英语培训等,特别是如果每种产品/业务都需要单独衡量成本和收益,或由不同的专人来管理推广,这种细分方法对您来说可能是最方便、最切合实际的选择

2.推广地域

例如,北京推广计划、上海推广计划,或四川分校、湖北分校等。如果您在各推广地域提供的产品/业务不同,或者各地需要面向不同的市场区域进行推广,可以考虑这种细分方法

3.推广预算

例如,可以将效果好、转化率高的词划分到一个推广计划中,分配较高的预算重点推广。或者,您希望尝试一批流量较大的关键词,又担心这批词会拉高总体消费,可以为其建立单独的推广计划,并分配一定的预算

4.定位潜在客户的方式

即便您只面向一个地区推广一种产品/业务,也可以考虑从定位潜在客户的方式出发来划分推广计划,如产品词、通俗词、地域词、品牌词、人群相关词等,具体请参见我可以选择哪几类关键词关键词是用以捕捉有意向的网民也即您的潜在客户的。不妨假设您自己就是潜在客户,试着写出您能想到的每一个关键词,并将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元。意义相近是为了确保同一推广单元内多个关键词与创意均具有较高的相关性,结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时,能同时保证语句通顺,达到更好的推广效果。

按照关键词定位潜在客户的方式,以下列出了几类常见的关键词:

(1)产品词

产品词可以是您提供的产品/服务的大类,也可以是产品细类,可能具体到产品的种类、型号、品牌等。

前者如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“汽车”等,这类词搜索量较大,能够覆盖更多的潜在客户,竞争可能较为激烈;后者如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”、“奥迪

A4 价格”等,这类词的搜索意图一般较为明确,建议您在创意中着重突出您的产品特色,明确传达价格、促销等卖点,抓住这些潜在客户的关注点,促成转化。

对不同行业、企业来说,产品词的大类和细类的区分可能不同,如“雅思培训”对于专门的雅思培训机构来说可能属大类,而对代理各种培训业务报名的机构来说可能属细类,请您根据自身业务性质灵活把握。

由于网民的搜索习惯各不相同,对一些特定的产品名称,您还可以考虑使用一些缩写、别称形式,如“雅思”,“雅思英语”,“IELTS”,“干洗机”,“干洗设备”等。

(2)通俗词

即网民可能使用的一些口语式表达,可能以疑问句式和陈述句式出现,如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者,搜索目的可能以信息获取为主,对商业推广结果的关注程度不同,给您带来的转化效果和商业价值也有所不同,建议您根据自身业务特点进行尝试。

(3)地域词

即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合,如“北京法语培训班”,“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确,一般希望本地消费/购买,建议您在创意中突出产品/服务的地域便利性。

品牌词 (4)

即含有您的自有品牌的关键词,如“百度”、“有啊”等,或一些专有品牌资产名称,如您的企业拥有的专有技术、专利名称等,但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。

(5)人群相关词

网民未直接表达对产品/服务的需求,但搜索词表达了其它相关的兴趣点,与您的潜在客户群可能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前,吸引他们的关注,激发他们的购买欲望。比如,关注韩国留学、韩企招聘的网民,都可能有学习韩语的潜在需求,也可能是您的潜在客户。

5.网站结构、转化目标等

如果您的网站有多重推广目标,如获得更多的注册量、获得更多的电话和订单、吸引更多人参与您网站上的在线活动等,那么可以划分为注册类、销售类、在线活动类三个计划

6.网站不同的语言、版本

如果您的网站以中、英两种语言分别面向国内客户和国外客户推广,或有以两种版本分别面向企业客户和个人消费者推广,建议您据此建立推广计划

以上细分方法的使用并没有绝对的准则,您可以按照习惯的管理方式进行划分。我们建议您以容易区分和理解的方式来命名推广计划,比如,与“推广计划1”和“推广计划 2”相比,

和“托福培训”的推广计划名称便于您在第一时间抓住这一推广计划类似于“雅思培训”

的重点。在推广过程中,您随时可以对任一个推广计划进行重命名。我们也给出了优质账户模型,供您参考。

账户结构如同盖楼的地基,够深够广,才能保证楼盖得高、住的人多。一个好的账户结构,应该能覆盖您产品或业务的方方面面;由于计划、单元、词分类清晰有条理,可以很容易的充分扩展关键词;还要方便分门别类查看统计报告,一下找到需要优化的关键点。推广的根本目的是吸引网民,因此一切要从网民的搜索意图出发。

建立账户结构可以两步走:

(1)分析网民的搜索需求

简单来说可分为如下几类:

?对产品感兴趣:搜索词可能是通用产品名称(如:蛋糕)、具体产品名称(如:生日蛋糕)也可能咨询产品的价格、电话、质量如何或者表达强烈的购买欲望;

?对商家感兴趣:搜索词可能是一些提供产品或服务的网站、厂家、品牌;

?针对潜在需求进行搜索:搜索词可能是“生日礼物送什么好”(他需要的也许是个性蛋糕)、“减肥能吃甜食么“(无糖或脱脂蛋糕)

(2)参考优质结构模型:

【优化实例】

张经理负责经营一家蛋糕店,他参加了搜索推广,期望打开销路。

之前:张经理绞尽脑汁,只凭空想出了几个词,最终账户为:1 个计划、1个单元、7 个关键词。经过一段时间的推广,无论是展现量还是点击量都不理想。

之后:张经理仔细分析了网民的搜索意图,并重点参考了优质结构的标准与模型,把账户改成了如下形式.

调整后,共有 3 个计划、7 个单元、几十个词,词量增加了近 10 倍,分类有效的覆盖了各类潜在客户的搜索需求。经实践证明,调整账户结构后,结合创意的优化,点击率可获得较大提升~

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