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什么是搜索推广之前的准备工作?

发布时间:2017/10/30 竞价新手 浏览次数:1724

我们在前面定义过,搜索推广是用关键词来锁定不同人群,通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与受众进行互动来达到营销目的。但行业的差异、企业间竞争情况、产品生命周期的不同阶段和用户群体特性使营销目的与手段千差万别。例如:一个行业的领先者会强调自己的领导地位,并捍卫自己的市场份额,而追随者会强调自己的产品品质好而且价格公道,在不同细分市场找到优势进行竞争。再例如:同一个产品,在上市前和刚上市的发展期,首要目的是要更多人了解这个新产品,进入平稳期后直到衰退期,首要目的转变成如何提高投入产出比。

如何避免走弯路,让搜索营销活动平顺健康地进行,我们建议搜索推广之前要做如下几步准备工作:

  1. 明确营销目的和营销策略

当推广商户要进行搜索推广时,心中应该已有一个大致的想法,比如:营销的重点是什么,市场定位是什么,产品/服务的独特卖点是什么,以及怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括:推广定位(要推品牌还是搞促销)、目标受众(白领还是学生)、传递的信息(产品便宜还是质量好)、推广策略(要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单)几个方面,为推广活动制定一个大致的方向。

此外,推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面,商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解。对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、决策环节角色等,在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。

2.关键词研究并指定关键词策略

基于上一步的目的和策略,商户还需要了解目标受众都关注哪些信息,他们的搜索习惯如何,等等,汇总目标受众关键词表并估算出搜索量,对整体搜索推广机会和趋势建立一个模型。

下图将关键词分为 4 个大类,各有不同用途:

品牌类:公司品牌或特有性质,如公司名称即拼音,网站域名,公司热线电话,产品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户,防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。

细分产品类:不包含品牌的,带限定的产品词,如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求,是值得争取的潜在用户。

通用词:字数少,不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣,但还不明确,他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。

人群词:与产品相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户,相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。

在获取上述 4 类关键词数据后,再根据营销策略对关键词表进行裁剪,可以组合成几种推广方案,分别估算费用和效果,并选取一个最适合的。

3.建立搜索推广的关键指标

通过上一步裁剪出的关键词表,算出流量和费用,与商家和网站的实际情况进行比对,最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标,从而可以推算出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括:展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。

再拿手机网上商城为例,由于预计 0.3%的访问者会交易,平均交易额是 1000元, 其中毛利 300 元,所以我们应该把平均转化价格 CPA 控制在 300 元以内,即可以粗略推算每 1000 次点击可以带来 900 元(1000*0.3%*300)毛利,而总体平均点击价格 CPC 不应超过 0.90 元(900/10000)。在这里, 0.90 元的 CPC、300元的 CPA 和 0.3%的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关键指标。

有了总体关键指标后,通过逐级分解,每个关键词组根据其主要功能(或促销或品牌),其推广关键指标也可以基本确定下来。

账户结构设计

账户架构

目前搜索营销的趋势是关键词越来越多,百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设置了几个层级,经验表明,合理的账户结构设计以及精细的关键词分组,可以有效提升营销效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。

1.账户结构

一个账户最多可包含 100 个推广计划,每个推广计划最多可包含 1000 个推广单元,每个推广单元最多可包含 5000 个关键词和 50 个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系,如下图所示:

2.账户设计

百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架,利用此框架可自由地组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。

(1)推广计划设置思路

商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考:

对于关键词数量较少,并且是单一业务推广的账户既可以将关键词按词性分组,在一个计划下管理;如有需要,也可按照营销目的、地域等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化,及时找出有利于账户推广的操作。

对于关键词数量较多,或多种业务推广的账户可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、

服务地区等维度划分多个计划(还可将以上维度适当组合);对特殊事件,如促销、提供产品/

活动等可以单独建立一个计划。

计划维度的举例说明:

(2)推广单元设置思路

建立好推广计划以后,我们要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元,首先,需要参照计划的思路,细分单元,以便逻辑清晰,减少重复,而且更便于后期管理和评估。其次,需要“词义相近,结构相同”的关键词归到同一单元中,保持思路清晰,主题唯一,词性句式统一,这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创意,有利于创意中嵌入关键词,在搜索结果页吸引更注意,提高点击率。

具体方法可以参考以下两种:

为每一个推广单元设置单独的“主题” ,如:可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词,而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同,因此需要分为两个不同的单元。

按照网民的搜索意图建立推广单元,比如可以按照 “兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法,易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置,便于推广商户及时跟进线下营销活动,提高公司整体效益。对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同,我们只是从这几个角度去考虑,不一定必须遵循这三个阶段,最终还是要根据建立的计划去进一步的细分单元。

单元设置的举例说明:

关键词的选择

选取原则及范围

关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息,所以关键词的选取要基于营销的目标并结合下述技巧进行。

选取原则

选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。站在潜在受众的角度考虑问题,设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。同时根据企业不同的推广需求,策划适合的关键词。一般情况下,通用型关键词能提高流量;与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。扩展尽可能多的关键词,以便获得更多潜在受众的关注。

选取范围

基于 品牌类>产品细分>通用词>人群词 这个顺序进行选取,优先选取效果最好的品牌类关键词,当有富余的预算时再逐级向下选取。

关键词选取技巧

关键词选取包括如下 3 步:确定核心词、扩展、分组。

第一步:确定核心关键词

列出核心产品/服务关键词,或产品/服务的通用名称。

确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。如下图所示:

第二步:扩展关键词

对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路,找到许多关键词 。

1)根据核心关键词扩展的方法有很多,以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键词:

可根据核心词的别称、简称、俗语 、别字、缩写等扩展关键词。如:别称:自行车=单车=脚踏车;简称:卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机;别字:瑜伽=瑜珈;英文缩写:企业资源管理系统=ERP;地方俗称:搬家=搬场可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如:按性别:男鞋;按材质:羊皮皮鞋;按价格:便宜皮鞋;按颜色:黑色皮鞋;按用途:运动鞋鞋。

可根据关键字的 8 种组合技巧进行扩展。(见下面八爪鱼图)

2)使用关键词推荐工具,找寻更多关键词。

关键词推荐工具可以帮助商户扩展选词思路,从而更好地定位潜在受众。关键词推荐工具提供了两种选词的方法:

根据指定关键词推荐相关关键词

当商户输入某一指定关键词后,系统就将自动为商户推荐相关的关键词,并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。

例如, 输入“玫瑰花”,系统会自动出现如“订购玫瑰花”、“情人节玫瑰花”等一系列相关关键词,商户可以将这些关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后,点击保存按键,这些关键词将会出现在账户中,帮助吸引更多的潜在受众。

根据网站内容提炼关键词

选择“按网页内容推荐”,输入公司网址,系统将自动扫描商户网站的页面,列出一系列热点关键词以供选用。商户还可以输入其它与其业务相关的网站,来获取关键词推荐列表。

多数情况下,建议输入创意中的访问网址,以便获取与商户所推广的业务相关的关键词。

例如, 输入“www.csbyjd.cn”,系统会自动出现如“无负压供水设备”、“博永供水”等一系列关键词,商户可将感兴趣的关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后,点击保存按键,即可将这些关键词添加至账户中。

关键词推荐工具实际操作

点击导航中的“工具”,或在关键词/创意列表中的“添加关键词”窗口中添加“获得关键词推荐”,即可开始使用关键词推荐工具。商户可以:

1)输入某一产品/服务相关的关键词,点击“获取推荐关键词”,系统将提供与之相关的关键词

2)输入某个网页地址,点击“获取推荐关键词”,系统将自动根据网页中的内容,提炼热点关键词

对于关键词推荐的高级功能还包括:

1)修改选定地域

2)设置高级条件的查询过滤

3)按“关键词”、“日均搜索量”、“竞争激烈程度”等指标排序

4)下载选中的关键词

5)添加至现有的推广计划/推广单元

第三步,关键词精细分组

选词进行到这一步时,可能大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了,别着急,仅需一个简单的思路,就可轻松掌握并管理它们。在我们拓展关键词时,是按照核心词发散思维的,那么,商户只需将包含相同核心词的关键词找出来,按照相似句式或词性的类别划分就可以了。正如“ 账户设计”课程中所提到的,保证每个单元的关键词的词义相近,词性相同,主题唯一。

比如:

关键词状态

关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键词。

有效:表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定,可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。

不宜推广:表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因,商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息,修改完成后系统将重新审核关键词。

暂停推广:表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广,直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。

搜索无效:表示关键词的出价低于最低展示价格,需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格,以便使关键词正常推广。

待激活:表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后,关键词即可正常展现。

审核中:表示系统正在对关键词进行审核,审核通过后,关键词即可正常推广。

搜索量过低:表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低,没有人搜,所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后,系统也会自动将关键词恢复到之前状态。

匹配方式概念

使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户

在百度展示页面中出现的范围,合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。

匹配与匹配方式

当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时,推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。

百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。

不同匹配方式被展现的概率不同:广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配。

商户可以组合使用多个匹配方式,通常,广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前,从而带来更多曝光机会

匹配方式的组成

精确匹配:匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件,用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时,若搜索词中包含其他词语,或搜索词与关键词的词语顺序不同,均不会展现对应的创意。

例如:精确匹配时,推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配,仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发,这样可以对展现条件进行完全的控制。

短语匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时(顺序不变,无间隔)才触发,用于比较精确的匹配限制。短语匹配将限制只有

网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。

例如:在短语匹配情况下,推广关键词“奶粉”与“购买奶粉”、“婴儿奶粉”、“奶粉价格”匹配,而与“牛奶米粉”不匹配。

广泛匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔,是最宽泛的匹配方式,也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸,扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。

例如:在广泛匹配情况下,推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。

否定匹配:与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。

例如:商户只做英语培训,不做日语培训,则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词,将其设置为否定词。

每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定,并可以通过否定匹配进行校正。

各种匹配模式的优劣势

精确匹配

优势:可获得最具针对性的点击访问,转化率较高。

劣势:会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。

短语匹配

优势:与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问,与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。

劣势:获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间,转化率没有精确匹配高。

广泛匹配

优势:是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法,能 够为客户带去更多的潜在用户访问。

劣势:点击访问的针对性不足,转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会 带来大量点击,触发较多的点击消费。

否定匹配

优势:使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时,通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现,降低转化成本,提高投资回报率。 劣势:设置否定关键词后,将降低关键词的展现概率,即获得潜在客户关注的概率降低。

实际操作

系统提交的设置符号:

关键词=广泛匹配

“关键词”=短语匹配

[关键词]=精确匹配

备注:在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配。

下图为各种匹配在账户中的示例:

创意的撰写

创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容,包括标题、描述、访问 URL和显示 URL。关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众,而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商户的网站中,从而采取行动促成转化。因此,有必要掌握创意的撰写要求和技巧。

创意样式

标题:最多 50 字符

描述 1:最多 80 字符

描述 2:最多 80 字符

访问 URL:限制字符数 1017 字节。

显示 URL:限制字符数 36 字节。

在不同的展现位置,创意的展现形式有所不同:

“推广”位置:标题部分展现全部文字,描述部分由描述 1 和描述 2 拼在一起后折行展示。 “推广链接”位置:标题部分展现全部文字,描述部分仅将描述 1 单行展示,不展示描述 2。 右侧推广位置:标题部分展现前 28 个字符,描述部分仅将描述 1 折行展示。

备注:

2 个字符:中文汉字,全角英文、数字、符号;

1 个字符:半角英文字母、阿拉伯数字、标点、空格。

创意的状态

创意包括 4 种状态:包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。

有效:表示创意当前可以正常展现。

不宜推广:表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原因,商户需要据此修改创意或其相关信息,修改后系统将重新审核创

意。

暂停推广:表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常展现,直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。

审核中:表示系统正在对创意进行审核,审核通过后创意即可正常推广。

创意撰写原则与技巧

创意撰写原则

1)创意需要简明精练,言简意赅

2)创意需要体现所在推广单元的主题(围绕该单元核心关键词进行撰写)

3)强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。

4)撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)

创意撰写技巧

突出产品/服务特点、公司优势等。

例:教育培训类商户,标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等,描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。

围绕单元主题撰写,突出检索词和实际业务之间的关系。

例:教育培训类商户,创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的 关系,找到一个契合点。

最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好,尽量避免一些无实质意义的形容语句。

例:质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是:给网民清楚的信息,帮助他们判断是否应该点击,提高转化率。

适当添加一些号召性的词语或诉求点。

例:“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多,以免占用过多有限的字符位置。

针对同一产品或服务,围绕单元主题从不同卖点撰写。

例:卖鲜花的客户,可以写 1 条价格方面的创意,再写 1 条配送方面的创意,即针对同一种产品或服务,从不同卖点撰写,抓住潜在受众的心理出发,并结合点击率的研究成果撰写。

适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。

正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助,可以吸引网民的关注,但注意一定要合理使用,遵照审核标准,确保网民体验。

采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置,除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。

创意的字符限制决定了我们在撰写创意时,可以多写短句,言简意赅,同时这也符合一般网民的搜索习惯。

多种创意展现形式(如箭形或矩形),对于点击率提升有一定帮助。

可以利用创意的三行形式进行变化组合,如箭形(短长短)、矩形(同长)或梯形(正梯、倒梯)等。例:箭形展示举例如图 :

插入通配符,尽量多显红

当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时,在展现时将以红色字体显示,这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注,并使潜在受众对创意信息的感知更为准确,更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率,从而提高投资回报率。

百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。

方法:在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”,在 “{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时,将以被触发创意展现的关键词替代通配符。(用商户购买关键词替代通配符后,如果因标题或描述超长导致创意无法展现,则将用默认关键词来替代通配符展现)。

限制:标题和描述均可分别插入通配符,系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。

默认关键词:不限制是否购买,建议以本单元核心词来进行设置。

通配符使用截图如下:

温馨提示:

建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等,随时调整创意,以吸引更多潜在受众,提高收益。

创意优化技巧

一个单元需要包括设置 2 个以上与关键词密切的相关创意。至少 1 周观测各个创意的表现,留下好的创意,修改表现不好的。可尝试使用疑问句,进行观测。不同行业对于疑问句产生的优势会有不同,需要经常观察,判断该行业是否

适合疑问句的添加

创意包含关键词方法:

创意中包含核心关键词。方法:找出该单元的核心关键词,将创意标题或描述中加入核心关键词。

创意中包含投资回报比较高的关键词。方法:查看关键词报告,将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。

创意中包含提交关键词。方法:正确使用通配符:“{默认关键词}”,使系统自动将关键词添加在创意当中。

关键词出现在不同地方,有不同的效果。

吸引力排名如下: 标题,网页描述 > 标题 > 网页描述 > 不出现关键词。

吸引不同阶段受众,可考虑的技巧:

B2B 与 B2C 类创意撰写区别:

B2B 类创意:突出地域、产品质量和公信力。

B2C 类创意:突出价格、促销信息或承诺,新颖的号召性语句更能吸引关注。

创意(URL)设置技巧

访问 URL

访问 URL 是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一个页面,也是潜在受众对网站形成第一印象的页面。访问 URL 是否提供了与潜在受众的搜索词直接相关的内容、其呈现方式如何,潜在受众都将在几秒钟内做出判断,从而决定去留。此外,好的访问 URL 不仅可以吸引并留住潜在受众,还有助于提升关键字的质量度,从而进一步影响出价和排名情况。其

重要性不言而喻。

访问 URL 设置技巧:

1)对于产品类关键词,应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面(最好该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词,以灵敏捕捉潜在受众的视线,使他们继续浏览网站。)

2)若创意中提到价格或促销信息,则访问 URL 的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情,否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。

3)不同阶段受众的访问 URL 设置方法

访问 URL 测试方法:

在实际操作时,可以对 A、B、C 三个页面分别进行指向,观测效果,最终确定表现好的 URL 链接。

显示 URL

显示 URL 作为创意的一部分,在网民的搜索结果中展现,一定程度上影响了潜在受众对商户推广信息的关注。

需注意的是:在编辑显示 URL 时,一定要保证与访问 URL 的主域一致。

显示 URL 的设置技巧:

1)可以将显示 URL 编辑为主页(首页)形式。同样,一些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。

比如:博永供水的显示 URL 可写成:www.csbyjd.com。

2)添加引导性后缀:体现较高的页面相关度、公司专业度

比如:关键词是具体的产品,则可以将显示 URL 设置成后缀有/product 的形式;

例:产品类用户可写成:www.csbyjd.cn/product ;无负压可写成:

www.csbyjd.cn/wufuya 或 wufuya.csbyjd.cn。

关键词是“联系方式”类的词,则可以将显示 URL 设置成后缀有/contact的形式。

显示 URL 测试方法:

不同的显示 URL 获得的点击率可能不同。因此可以尝试不同的设置,观测1~2 周后,留下表现好的显示 URL。

创意展示方法的选择

为了保证创意足够丰富,能够吸引更多潜在受众的关注,建议商户为每个推广单元设置两套或两套以上创意。

搜索推广为方便商户对多套创意进行管理或优化,提供了创意展示方式的选择。其中有优选、轮替两种模式。商户可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。

优选模式

如果商户选择的是创意优选,系统会优先展现用户比较关注的那条创意,从而吸引更多潜在受众点击推广信息,提高点击率,改善质量度。

轮替模式

商户选择该计划创意轮替后,该计划下所有单元中的创意,以相同的机会展现。

展现位置与创意之间的关系

我们在第 2 单元曾经讲到过,推广信息在搜索结果页上有几种展现形式,推广”、“推广链接”和右侧,如下面 2 图所示:

一般情况下推广信息出现在搜索结果页的右侧,每个页面最多 8 条。当有些推广信息得到较多点击,被证明能引起搜索者较高兴趣时,系统会将其以加底色的“推广链接”形式展现,每个页面最多 3 条,同时展现在搜索结果页上左上和左下方,即左上方和左下方的“推广链接”内容是完全相同的。

当系统认定网民搜索目的与推广信息高度相关时,推广信息会以上图所示的“推广”形式展现,每个页面最多 10 条。需要注意的是,当有“推广”形式的推广信息展示时,“推广链接”的形式是不能出现的。

实施投放

关键词出价

拍卖机制

从美国的 Enquiro Research 公司追踪到的搜索者在搜索结果页面不同位置的目光停留时间和鼠标点击量的结果可以看出,排名靠前(左上方区域)可以获得更多的关注和点击。当多个商户选择了同一个关键词的时候,搜索引擎用拍卖机制来决定每次展示时各推广信息的排名。这个拍卖机制要求推广商户为每个关键词设定一个最高点击出价,即搜索者点击推广信息时商户愿意支付的最高单价。搜索引擎会将这个出价作为重要因素计算出每个关键词搜索结果页上各推广信息的排名。拍卖机制使商户拥有了对价格的控制权,可以根据不同关键词对自身的价值来设定出价和排名,从而追求最大的投入产出比。

 

如何合理出价

尽管第一名能获得最高的点击量,但如果激烈的竞争致使点击价格过高,预算会在这种出价的血拼中迅速消耗光,这很有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好胜。也许,用较低价格选择第二名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产出的综合统筹,对一个关键词进行下表所示的排名与盈利的分析后,出价再也不会是一项困难的工作了。

如果没有后期追踪的数据,也可以根据能接受的后期转化成本来反推可以接受的点击价格,以此为依据设定出价。

关键词的最低展现价格

虽然同一个关键词对不同推广商户的价值是不同的,但搜索引擎还是会根据其所对应行业的总体投放情况(如对有些关键词竞争激烈)以及其搜索意图的商业价值(是否有购买产品的动机)等因素来制定该关键词的最低展现价格,出价低于该价格的关键词无法获得展现的机会。设立最低展现价格有如下两个目的:防止推广商户间形成价格联盟恶意压价;与质量度相结合形成的成本壁垒,让相关性差、转化不好的推广商户购买的关键词因承担不起较高的点击价格而下线。

在管理关键词/创意的界面里,如果关键词低于起价,系统就会有如下图红圈标注的搜索无效的提示。

质量度与排名

为什么需要质量度

如果推广商户用高出价获得了第一位排名,但推广信息让人厌烦,产品与搜索词毫不相关,长此以往,搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从而忽视这片区域,这是推广商户和搜索引擎都不愿意看到的。所以,仅仅出价高不能等同于排名靠前,被点击的数量或被点击的几率与出价结合在一起考虑才能得出全面的判断。于是,搜索引擎引入了质量度这个概念,其数值反应了推广信息被搜索者的接受程度,搜索者越感兴趣,越多人点击,访问者体验越好,质量度越高。

对百度搜索推广来说,综合排名指数(CRI),即出价与质量度的乘积,才是排名真正的衡量标准。这就是说,如果您有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。

影响质量度的因素

有如下几个因素会影响质量度:

首先,如果您能比其他推广商户吸引更多点击,即点击率(CTR)更高,您就能获得更高质量度。这包括 2 个部分:一,历史点击率(CTR)比较高;二,创意与关键词和实际搜索词之间相关性比较强,比如使用了关键词包含或嵌入等手段。

其次,访问者体验好也能提高质量度。包括网页打开速度快慢以及网页内容与关键词的相关性。因为,如果搜索者打开的推广信息和他搜索意图毫无关系,这种感觉上当的恶劣体验会使他以后点击推广信息的几率就会变小,最终受伤害的会是所有人。

最后,推广商户的信用积累。这个账户是否有长期稳定的消费以及质量度的历史积累。投放时间越长,推广经验越多,可信程度越高。

目前在关键词管理界面里,质量度是以 3 颗星来打分的,3 颗星表示优秀,1 颗星表示糟糕,而 2 颗星是初始值,表示良好,如下面图的绿圈标注。

点击的计费

自动竞价与点击费用

点击价格与关键词出价是不一样的,这是由于搜索引擎在使用自动点击计费来帮推广商户节省费用,仅比您下面一名多出一分钱。也就是说,商户自身应付的点击价格与自己的出价并无直接联系,而与下一名的出价相关。

具体计算时有 2 种情况

1.关键词排在所有推广结果的最后一名,或是唯一一个可以展现的推广结果,则点击价格为该关键词的最低展现价格。

2.其他情况下,每次点击价格=(下一名出价*下一名质量度)/关键词质量度+0.01

我们可以看到,获得较好的质量度还可以降低点击价格,正如下表中 B 账户,虽然出价不高,但由于质量度高,可以得到第一位的排名,并且点击价格比排名第二的 A 账户还要低。

账户里面显示的点击价格(CPC)是您制定范围所有点击费用的平均值。

精细投放的设置

虽然互联网可以超越时间与地域的限制,但如果厂家的销售渠道受到地域的限制,或者潜在顾客在生活作息上有明显的规律可以追寻,百度提供了投放地域与投放时段的限制来帮助推广商户节省费用提升效果。

投放地域限制

由于推广商户经营需要,有一些推广是需要针对地域进行投放的。搜索推广在账户和推广计划 2 个层级都可以对推广进行一级地域(省和直辖市)的限制。下图左上方红圈标注的位置是对账户设置的入口,右下方绿圈标注处事对各推广计划设置的入口。

当进入账户设置的页面后,当把推广地域从全部地域改为部分地域后就会有如下图所示的窗口可以勾选省或直辖市。由于物流派送、代理商或实体店铺覆盖范围等原因,一般在这个层级限定推广地域。

如果要为不同推广地域做有针对性的投放,例如推广不同省份的专卖店或加盟店,就需要为每个地域单独设置一个推广计划,并在推广计划的地域设置里进行勾选(如下图)。

投放时段设置

潜在顾客生活工作地作息时间往往是有规律可循的,比如 B2B 网站的客户在上午 9 点到下午 5 点间的上班时间非常活跃,而后半夜的访问流量对网络文学网站至关重要。所以我们

可以通过设定投放时段来保证有限的预算能优先保证黄金时段。

在推广计划设置里,您可以设置一周中需要投放的时段。

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